专业户外用品不好卖 North Face开张首家生活品类店
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专业户外用品不好卖 North Face开张首家生活品类店

2018-12-03 03:35:38   来源:http://www.onjinghu.com   【

  第三季度,美国户外运动老牌Columbia整体销售额增长6%至7.96亿美元,但其在拉丁美洲及亚洲区域的销售额下降4%。该品牌声称,一个主要因素是中国业务不景气,拖累整体业绩。

  实际上,由于户外运动的时尚热度出现降温、产品同质化严重等因素,这一市场在吸引新消费者方面有些乏力。

  为了扭转颓势,The North Face对业务部门进行重组,将业务调整为四大门类,分别是登山运动产品、登山休闲产品、城市探索产品和健身产品。

  此外,The North Face还选择与Sacai、Mastermind等街头潮流品牌推出合作系列,以提高品牌在年轻消费者中的曝光度。如今,这家老牌更是开出专门的生活品类门店,希望进一步接近年轻群体。

  业内人士认为,户外行业处在深化调整的阶段,品牌商之间的竞争愈加激烈。尤其是大型体育公司、快时尚公司利用新品牌或延展产品线,跨界涉足户外市场,行业内的竞争因此进一步加剧。

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  期间,Sports Authority和Eastern Outfitters作为The North Face在美国最重要的零售商,在2016年宣告破产,曾对该品牌的线下销售造成较大影响。第三方渠道的收紧使得产品库存大量积压,The North Face不得不打折促销。

  户外运动老牌走到了转型的关口。

  在The North Face的五年计划里,其业绩目标是,2021年的销售额达到30亿美元。目前,这一数字约为24亿美元,换言之,未来数年该品牌需要大幅提升产品销售增速。生活方式品类的部署,或将成为The North Face业绩增长的重要驱动。

  受到美国零售业危机的影响,2016财年,The North Face全年销售额出现2%的同比下滑。2017财年,这家户外运动老牌止住颓势,销售额同比增长4%。

  11月18日,The North Face在纽约布鲁克林开出一家户外生活方式门店。与以往的专业户外品类不同,这家名为North Face Prototype的店铺,全部出售生活风格的鞋类和服饰。

  为了迎合生活方式特性,除了销售服饰之外,这家全新门店还举办艺术、音乐等娱乐活动,首位登台的表演者是布鲁克林说唱歌手托帕兹·琼斯(Topaz Jones)。

  这意味着,The North Face在主打自己户外专业产品的同时,开始加强休闲健身和生活方式产品的开发,以此接触更大范围内的消费者。目前,专业户外装备的销售额仍占据总额高达60%以上。

  2000年,VF威富集团正式收购The North Face,过去两年,这家户外运动老牌的业绩稍显平淡。

  “无论是登山运动员还是音乐家,都能通过好奇心联系在一起,”该公司生活方式品类副总裁Tim Bantle说道,“通过新的零售概念,为品牌创造新文化和探索体验。”

  《2017年中国户外用品市场调研报告》数据显示,2017年国内户外市场零售总额为244.6亿,同比增长5.07%,出货总额137.9亿元,同比增长5.19%。国内户外用品市场的增长幅度持续减缓,全行业增速为近15年来最低。

  作为国内户外用品行业上市第一股,探路者最近发布的2018年第三季度业绩。截至9月30日的三个月内,公司营业收入同比下降46.08%至3.65亿元,归属上市公司股东净利润118万元,同比下滑46.67%。

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